Przykładów działań zwalczających wewnętrzną konkurencję jest wiele. Najbardziej jaskrawe, z którymi się spotkałem to:

Blokowanie niezależnej polityki cenowej:

Te wszystkie czynniki sprawiają, że w Internecie można zaoferować klientom ceny niższe niż w innych kanałach. To jest paradoksalnie największy problem wewnątrz organizacji. Inne kanały mogą czuć się zagrożone, jeżeli poziom kosztów operacyjnych nie pozwala obniżyć cen. W takich sytuacjach argument, że konkurenci oferują te same usługi lub towary w lepszych cenach, nie ma najmniejszego znaczenia. "Albo wszyscy sprzedajemy tak samo, albo wcale." - takie zdania często padają na spotkaniach działów sprzedaży.

Wytykanie wysokich kosztów wejścia w kanał

Wpływanie na działalność operacyjną

Wkraczanie w obszar kompetencji

Sabotowanie kanału

• Zdania "W Internecie Pan nie zamawia - paczka będzie szła z miesiąc i nie ma żadnej pewności, że w ogóle dojdzie..." słyszane przez klientów w rozmowach z przedstawicielami handlowymi lub konsultantami telefonicznymi.
• Kolejkowanie wysyłki przesyłek w taki sposób, żeby te z zamówieniami z kanału Internetowego docierały z maksymalnym opóźnieniem.
• Ukrywanie korzyści (oszczędności) z zakupu w Internecie z komunikacji marketingowej - głównie tej prowadzonej on-line.
• Powiadamianie osób odpowiedzialnych za działalność operacyjną sklepu Internetowego o nowych ofertach i promocjach w terminach uniemożliwiających uruchomienie ich zgodnie z harmonogramem dla innych kanałów.

Rozwiązaniem jest synergia

Skoro już napisałem, jak wygląda konflikt kanałów sprzedaży, powinienem chyba podpowiedzieć, w jaki sposób go rozwiązywać... lub wręcz unikać, zanim się pojawi. W moim słowniku odpowiedzią na to pytanie jest słowo "Synergia", czyli według Słownika Języka Polskiego PWN "współdziałanie różnych czynników, skuteczniejsze niż suma ich oddzielnych działań". Chodzi o to, żeby kanały sprzedaży tak współpracowały ze sobą, żeby ich sprzedaż była sumarycznie większa niż w sytuacji, gdy działają od siebie niezależnie.

Rozdzielenie grup docelowych

Ten aspekt dotyczy głównie komunikacji. Niektóre segmenty klientów nigdy nie będą przedkładały zakupów w Internecie nad tradycyjnej sklepy. Powodów tego może być wiele - chęć fizycznego kontaktu z towarem, potrzeba konsultacji twarzą w twarz ze sprzedawcą - człowiekiem, mniejsza wrażliwość na cenę a większa na poziom obsługi klienta. Uwypuklanie tych różnic w komunikacji poszczególnych kanałów sprzedaży zwiększa synergię - "W sklepie w galerii handlowej spotkasz doradcę - fachowca i pobawisz się tym, co w Internecie "

Produkty dedykowane do kanału

Kolejnym prostym rozwiązaniem jest wprowadzenie do sprzedaży w kanale Internetowym produktów dedykowanych. Niekoniecznie musi to oznaczać inne - mogą być pakowane w inne opakowania zbiorcze. Np. w tradycyjnych sklepach można sprzedawać czekoladki w tradycyjnych opakowaniach 125g (chyba - nie jadam czekolady). W Internecie ta sama czekolada może być dostępna wyłącznie w zestawach 5x125g... W takiej sytuacji cena jednostkowa opakowania może być niższa, ale dzięki faktowi przemnożenia jej przez 5 efekt walki konkurencyjnej wewnątrz organizacji zostaje ukryty.

Ustalanie celów dla kanału

To już nie jest banalna kwestia. Wyniki każdego z kanałów sprzedaży są zawsze konfrontowane z oczekiwaniami wobec niego - tzw. celami. Niefortfunne sforumułowanie tych celów, bądź ich komunikacja to szefów kanałów skończy się z pewnością wojną, nie tylko konfliktem. Szczególnie, jeżeli cele zostaną "sprzedane" jako wynik rywalizacja  ("Musicie się bardziej starać, bo wchodzimy w Internet"), a nie współpraca ("Wchodzimy w Internet, mamy wszyscy szanse zwiększyć sprzedaż").

Współpraca kanałów na poziomie logistycznym

Zamawiałem kiedyś płyty w dwóch różnych sklepach Internetowych (opisywałem swoje doświadczenie wcześniej). Odbiór zamówienia w jednym z nich następnego dnia nie stwarzał problemów, w drugim na przesyłkę musiałbym czekać tydzień... mimo, że płyty leżały na półkach! Chyba nie trzeba zgadywać, którego sklepu zostałem klientem... dzięki synergii kanałów. Opisane wyżej rozdzielenie grup docelowych dzięki współpracy pozwala na płynne przechodzenie klientów z jednego kanału do drugiego zamiast... oddawania ich konkurencji.

Rekompensaty

Zaletą dobrze zorganizowanej sprzedaży Internetowej jest możliwość oferowania niższych cen. Wadą zmniejszenie marży i możliwości dodawania "gadżetów" do sprzedawanej oferty. Każdy sprzedawca wie, że klienci są łasi na najdrobniejsze nawet gadżety. W internecie dodanie długopisu czy "smyczy" do telefonu może wydawać się śmieszne, ale taki pakiet promocyjny przekazany klientowi wpływa pozytywnie na szansę zakończenia transakcji. Takie drobiazgi, plus wysoki poziom obsługi bezpośredniej, są formą rekompensaty za cenę wyższą, niż w przypadku Internetu.

Optymalizacja efektywności kosztowej kanałów

Kiedy w firmie pojawia się osoba, która potrafi sprzedawać taniej, więcej przy niższych kosztach operacyjnych, nie zawsze pojawia się pytanie, czy tak samo nie może stać się w pozostałych obszarach sprzedaży. Duże, skostniałe struktury są z reguły niechętne na zmiany - szczególnie te, które mają na celu obcięcie wydatków. Przegląd struktury kosztów i szukanie oszczędności jest jednak jedynym sposobem na zwiększenie marży, lub zmniejszenie kosztów.

Podsumowanie

Niezależnie od tego, czy konflikt już jest obecny w firmie, czy też kanał sprzedaży w Internecie dopiero jest uruchamiany podstawą działań mogących wprowadzić synergię, jest rozmowa. Może być długa i burzliwa, ale musi być szczera. Czasami wypracowanie modelu synergii może zająć więcej niż klasyczną spotkaniową godzinę - częściej będą to warsztaty. Ale poważne podejście do tematu pozwoli uniknąć jednego - na konflikcie nie zarobi konkurencja.

Linki:

Życie z konfliktem kanałów marketingowych

Efektywne zarządzanie sprzedażą

  Wyraź swoją opinię o tym artykule na forum. (0 wypowiedzi)