Web 2.0 wywołało rewolucję w podejściu do robienia biznesu w Internecie i przyciągania użytkowników, przez niektórych cyników zwanych również klientami. Może podobna rewolucja powinna zajść w świecie operatorów telefonii? Teza może jest i ryzykowna, ale jeżeli właściciele licencji MVNO czy nowi posiadacze częstotliwości GSM chcą zbudować siłę rynkową, muszą się wyróżnić. Ideologia Web 2.0 wydaje mi się do tego celu idealna.

Czym jest Web 2.0?

Technologia

Pewnych elementów infrastruktury technologicznej, związanej z budową, utrzymaniem, zarządzaniem siecią czy klientami (CRM) oczywiście nie da się uniknąć. Tak jak web 2.0 nie poradzi sobie bez serwerów, macierzy dyskowych itp. Ale elementami technologicznymi, o których taki operator powinien pomyśleć, są interfejsy między tradycyjnymi elementami (np. system billingowy, CRM), a elementami Web 2.0. Potrzeba wykonania takich interfejsów wynikać będzie każdorazowo z usług, które chce oferować. 

Usługi

Budowanie społeczności

To jest podstawa istnienia serwisów społecznościowych. Operator powinien więc zapewnić budowanie sieci powiązań i kontaktów między użytkownikami swojej sieci (określenia klient bym tu raczej nie używał). Każdy użytkownik musiałby mieć więc możliwość określenia kim jest, jakie są jego zainteresowania... i jak bardzo otwarty jest na kontakty od osób pasujących do jego profilu. Budowanie książki adresowej nie powinno się już odbywać poprzez pozyskiwanie numerów telefonów, jak to robimy obecnie. Operator powinien umożliwiać wyszukiwanie osób o podobnym profilu za pomocą funkcji podobnych do tych, z jakimi mamy do czynienia na serwisach typu Grono, GoldenLine, czy bliższych rynkowi aplikacjach jak Gadu Gadu lub Skype.

Akwizycja klientów 

Z pewnością pożądaną funkcją byłoby zapraszanie do społeczności. Oczywiście stworzenie społeczności zamkniętej, do której nowe osoby mogą mieć dostęp wyłącznie po zaproszeniu od istniejącego członka, jest bardzo ryzykowne (chociaż może się sprawdzić w przypadku ofert skierowanych do specyficznych segmentów, np. Premium czy miłośników klubów muzycznych). Ale już obniżenie ceny związanej z aktywacją przy rekomendacji istniejącego klienta może być magnesem przyciągającym klientów... wróć... użytkowników.

Folksonomia... człowieka?

Użytkownika operatora kierującego się ideologią Web 2.0 nie powinien identyfikować ani numer telefonu, ani imię i nazwisko. Nie powinienem być dla innych użytkowników takiej sieci Maciejem Szymańskim o numerze telefonu XXX XXX XXX. Identyfikować mnie powinien zestaw danych:

• mój nick
• tagi mnie określające zdefiniowane przeze mnie
• tagi mnie określające zdefiniowane przez osoby będące w mojej "chmurze znajomych"
• moje cechy wynikające z profilu (np. lubię jazdę na nartach, pływanie, jazz)
• moje cechy wynikające z aktywności w sieci (np. Gaduła dla osób często rozmawiających, Fotograf dla osób często wysyłających MMSy)

Wyszukiwanie członków społeczności

Kluczową usługą powinny być z pewnością wyszukiwanie użytkowników i wirtualna, niezależna od tej w telefonie książka kontaktów. W takiej bazie użytkowników wyszukiwanie powinno odbywać się na podstawie tagów i cech profilowych, np. zamiast szukać:

"pana Kowalskiego, z Warszawy"

powinienem zapytać o użytkowników

"płci żeńskiej ;-), w wieku 25-30 lat, interesujących się clubbingiem, z okolic Warszawy".

A będąc na wakacjach, dodatkowo

"obecnie znajdujących się nie dalej niż 5km ode mnie".

Dzięki połączeniu profilu z możliwościami LBS (Location Based Services - usługi pozwalającej zlokalizować telefon komórkowy) dynamika aktywności społeczności mogłaby osiągnąć interesujące rozmiary.

Oczywiście, nie wyklucza to udostępniania innych usług dodanych, które dodatkowo będą cementowały i lojalizowały członków społeczności.

User Generated Content (blogi, wiki, foto, wideo)

Treści wygenerowane przez użytkowników są podstawą ideologii Web 2.0. - operator powinien więc umożliwić tworzenie i udostępnianie blogów we wszystkich formatach. Dzisiaj są już usługi, które potrafią przesłać mi wiadomość z poczty głosowej na email.

Ale wciąż nie mogę zadzwonić do swojego bloga i zostawić notatki głosowej, na przykład stojąc w niekończących się stołecznych korkach. Niewiele jest też rozwiązań blogowych, które można zasilić SMSem czy MMSem (tu chwała Playowi).

Dla nanospołeczności niezbędne zapewne okażą się współdzielone obszary sieciowe, rozwiązania typu Wiki, i możliwość zarządzania dostępem oraz oceniania treści wygenerowanych w ramach takiej społeczności.

Zamiast podsumowania - czy to ma szanse?

Za sukces rynkowy takiej filozofii prowadzenia biznesu w świecie telekomunikacyjnym głowy oczywiście nie dam. Wydaje się jednak, że skoro na www udało sie zbudować firmy bazujące na społecznościach o wartości rynkowej na poziomie miliardów dolarów, to dołożenie funkcji umożliwiających kontakt za pomocą sieci GSM powinno tylko pomóc. Sprawdźmy, czy założenia takiego biznesu pokrywają się z tym, co stwierdził wspomniany na początku Sean Seton-Rogers, definiując serwis web 2.0 z predyspozycjami do odniesienia sukcesu:

1. Możliwość nawiązywania kontaktów

Operator zbudowany na ideologii Web 2.0 nie tylko umożliwiałby nawiązywanie kontaktów. Jego potencjałem może być udostępnienie szybkiego i łatwego przenoszenia tych kontaktów z "wirtuala" do "Reala"

2. Łamanie istniejących zasad

To co opisałem powyżej mało przypomina obecnych operatorów... więc chyba łamie zasady ;)

3. Partycypacja

Blogowanie, tagowanie użytkowników, wspólne zasoby sieciowe, łatwe wyszukiwanie kontaktów... To chyba jest partycypacja?

4. Kreatywność

Oczywiście nie rozumiana w kategoriach agencji reklamowych, a traktowana jako udostępnienia użytkownikom pola do ekspresji własnych umiejętności. Podstawowa oferta (blogi, wiki, nanospołeczności) połączona z technologią (Videomessaging, MMSy) i różnymi drogami dostępu (wap, www, videocall, głos) pozwolą odkryć nowe pokłady kreatywności w klientach.

5. Niskie koszty

To przyznaję, jest pierwszy z trzech czynników, z którymi mam problem i które uznaję za ryzykowne. Nie spotkałem się jeszcze z projektem telekomunikacyjnym, który by spełniał ten warunek.  Problem nie będzie polegał na stworzeniu poszczególnych elementów, ale takim ich spięciu, żeby spełniały swoją funkcję. Czyli służyły jednocześnie społeczności i zapewniały przychody operatorowi.

6. To czego chcę i kiedy chcę

Połączenie funkcji webowych z telefonią pozwala rozszerzyć to wymaganie. To już nie tylko RSS, otwarte API, ale streaming wideo w telefonie, odsłuchiwanie blogów, pobieranie ich przez wiadomości tekstowe / multimedialne.

7. Szybkość

Drugi czynnik ryzyka - o projektach w telekomunikacji można powiedzieć, że powstają... ale na pewno nie to, że powstają szybko.

8. "Śmiertelność"

Trzeci czynnik ryzyka - o ile żywotność ofert w telefonii komórkowej jest rzeczywiście krótka (kilka, kilkanaście miesięcy), o tyle ryzyko śmierci telekomu jako pewnej całości wynikającej z filozofii prowadzenia biznesu jest niewielkie... I przy nakładach niezbędnych do budowy infrastruktury nieakceptowalne.

Trzy czynniki ryzyka - da się wyeliminować?

Trzy elementy zwiększające sukces z ośmiu są problemem... który według mnie da się zminimalizować na kilka sposobów. Pierwszym z nich jest skorzystanie z tego modelu przez operatora typu MVNO. Ze względu na swoją wirtualność i mniejsze nakłady inwestycyjne zarządzający takim biznesem zapewne będą bardziej skłonni do podjęcia ryzyka porażki. MVNO ma też zaletę większej elastyczności w działaniu - bazując na stabilnych fundamentach "dawcy sieci" może o wiele łatwiej i szybciej manipulować ofertą i dostępnymi funkcjami. Taki operator szybciej też wykaże zysk, a do jego osiągnięcia wystarczy mniejsza liczba klientów (brak inwestycji w infrastrukturę). Chętniej również pogodzi się z mniejszą lojalnością klienta czy większym wskaźnikiem odejść (tzw. churn).

Warto jednak pamiętać, że i operatorzy typu MNO, dysponujący własną siecią, o takie przedsięwzięcia mogliby się pokusić, korzystając ze sprawdzonej formuły wirtualnych marek (Heyah, Sami swoi). Zaletą takiego podejścia byłoby z pewnością ogromne doświadczenie i budżety, jakimi dysponują działy marketingu takich firm... Z drugiej strony, w przypadku MNO mogłoby się okazać, że presja ze strony działów bezpieczeństwa, zabezpieczenia przychodów czy antychurn pogrzebałaby projekt na etapie jego koncepcji... Ale o tym innym razem.

Polscy gracze - kto?

W Polsce obecnie tylko Play stara się wykorzystać elementy web 2.0 w swojej strategii - na jego stronie można prowadzić blogi... Ale to wciąż daleko od koncepcji, którą opisałem powyżej. I nie jestem pewien, czy ma tyle determinacji, żeby pójść dalej. Przewiduję raczej, że będzie upodabniał ofertę do pozostałych dużych operatorów, wyróżniając się jedynie kontrowersyjną strategią promocyjną

Pozostali operatorzy... cóż... walczą ze sobą a nie z rynkiem, więc ich oferta musi być taka sama, jak pozostałych graczy, i oczywiście masowa. Jeżeli się zdecydują, to raczej tworząc wirtualną markę. Biorąc pod uwagę fakt, że każdy operator ma już takową, szanse są niewielkie.

Na rynek MNO wejdą prawdopodobnie dwaj nowi gracze - Tolpisem, za którym stoi włoska Eutelia i Centernet. Czy będą chcieli ryzykować rywalizując na poziomie filozofii działania zamiast oferty cenowej? Zobaczymy - według mnie drugie rozwiązanie będzie bardziej prawdopodobne.

Pozostają więc MVNO - tu ze względów opisanych powyżej szanse na to są większe - a i firm, które w przeszłości podejmowały ryzykowne decyzje biznesowe niemało. Problem w tym, że na razie ich działania są słabo widoczne, a dotychczasowe przykłady (WPMobi, myAvon, mBank Mobile), koncentrujące się na ofercie pre-paid, jakoś nie napawają optymizmem.

Linki:

Definicja Web 2.0 w Wikipedii

Osiem cech Web 2.0

Forum

Wyraź swoją opinię o tym artykule na forum. (0 wypowiedzi)